Последние новости

Mexx в России: тактика и практика

26.04.2013
Mexx в России: тактика и практика
Компания БНС, крупнейший в России ритейлер и эксклюзивный дистрибьютор многих ведущих мировых брендов, выгодно отличается от других операторов рынка одежды прозрачностью бизнеса и информационной открытостью. Артур Матему, бренд-директор марки MEXX в интервью FR раскрыл финансовые и коммерческие показатели за прошлый год и без утайки рассказал о стратегии развития марки в офлайн и онлайн-пространстве на ближайшее время

-Расскажите об итогах Mexx за прошлый год. Какие цели были поставлены, удалось ли их достичь?

-Если говорить о собственной рознице, то прирост с 2011 года составил 13-15% - это в регионах. Показатель прироста в Москве и Санкт-Петербурге не превысил 10%. Планы на 2012 год у нас были скромные, мы открыли четыре новых магазина – в Санкт-Петербурге, Омске, Сургуте и Воронеже, увеличив их число до 43-х. В планах на текущий год открыть 8 новых торговых точек. Впервые выйдем в Уфу, Тюмень, Ярославль, откроем третий магазин в Самаре, второй в Волгограде. Два или три новых магазина появятся в Москве, сейчас на эту тему идут переговоры. Если говорить о франчайзинговой сети, то, к сожалению, в течение прошлого года по экономическим причинам несколько магазинов пришлось закрыть. Однако в этом году мы собираемся увеличить число партнерских торговых точек с 57 до 65-70.

-За счет чего вам тогда удалось добиться роста показателей?

-Посещаемость магазинов в целом не выросла. Где-то она увеличилась, где-то уменьшилась. В целом мы видим тот же поток покупателей, что и в 2011 году. Достичь прироста нам удалось, благодаря маркетинговой активности, обучения персонала, но прежде всего – за счет запуска линии Metropolitan, как в женской коллекции, так и в мужской в конце 2011 года. Она относится к smart – направлению: качественные ткани, строгий крой. В такой одежде можно прийти и в офис, и на статусное мероприятие. Благодаря этому линия Metropolitan получила позитивный отклик от покупателей. Ассортиментная политика и в собственных, и во франчайзинговых магазинах строилась по принципу 50х50.

-Наблюдался ли рост продаж в отдельных категориях одежды линии Metropolitan?

-Я бы не сказал, что есть какой-то прорыв в костюмной группе, платьях или юбках. Процентное соотношение продаж различных категорий одежды такое же, как и прежде.

-Вы уже несколько лет проводите рестайлинг своих магазинов в концепции лофт. Можно ли считать этот процесс завершенным и каковы его итоги?

-Мы не планируем производить реконструкцию всей сети в лофт-концепт, потому что это экономически невыгодно, только самые значимые магазины. В прошлом году были реконструированы московские флагманы в ТЦ «Охотный ряд» и «Европейский». Все новые магазины в Омске, Сургуте, Воронеже и Санкт-Петербурге были открыты в лофт-формате. Некоторые наши магазины обладают избыточной площадью, потому что они открывались несколько лет назад под четыре линии, а не под три, которые присутствуют сейчас. При сокращении площадей, торговое пространство этих магазинов мы тоже будем стилизовать под лофт. Это позволит увеличить вместимость на 20%. Мы не ожидаем, что оборот тут же увеличится до 20%, но цифру в 15% считаем приемлемой.

-Каковы первые итоги запуска интернет-магазина Mexx?

-Старт проекта состоялся в августе. В первые месяцы работы интернет-магазина посещаемость составляла 150-200 тыс. человек, что, конечно, было недостаточно. За счет улучшения контента, маркетинговой активности и ассортиментной политики нам удалось увеличить посещаемость до 700-800 тыс. человек в месяц. Такие показатели были зафиксированы в январе, феврале текущего года. В планах - повысить эту цифру до миллиона.

Для этого совместно с компанией Citrus мы организовали в интернет-магазине виртуальную примерочную, которая позволяет клиентам формировать комплекты одежды прямо на сайте. Во-первых, это очень удобно, а во-вторых, нам важно знать, что наши покупатели хотели бы приобрести в комплекте.

Объем продаж интернет-магазина, который запланирован на сегодняшний момент, составляет около 100 млн. рублей. Мы ожидаем, что эта цифра ежегодно будет расти на 20-25%, что соотносится со статистическими прогнозами развития интернет-торговли в сегменте fashion-ретейла в целом.

-Различается ли аудитория покупателей в онлайне и офлайне?

-Нет, это одни и те же покупатели. Для нас стали открытием данные о том, что наибольший объем заказов в интернет-магазин поступает из Москвы и Санкт-Петербурга, то есть из тех городов, где наша марка представлена максимально широко. Как это ни парадоксально, интернет-покупатели проявляют активность в тех регионах, где уже существует офлайн-розница. Я думаю, все дело в том, что традиционные магазины формируют доверие к марке и компании в целом, поэтому покупатели не боятся покупать одежду в нашем интернет-магазине. С учетом того, что ассортимент Мехх различается в зависимости от региона, магазина и его площади, интернет-магазин позволяет людям приобретать все, что представлено в магазинах по всей России.

-Контролируете ли вы единообразие цен в онлайне и офлайне во франчайзинговых магазинах?

- В онлайне и офлайне цены одинаковые. Во франчайзинговых магазинах цены незначительно отличаются только в период распродаж, так как мы рекомендуем своим партнерам уровень скидок. Но, согласно договора, они имеют право в зависимости от остатков, спроса и клиентов, самостоятельно регулировать размер скидок.

-Какие шаги вы предпринимаете для того, чтобы конвертировать офлайн-посетителей в онлайн-покупателей?

-Во-первых, во всех магазинах присутствует информация о том, что у нас есть интернет-магазин. Во-вторых, мы проводим акции, в ходе которых предлагаем людям воспользоваться онлайн-магазином. Один из проектов, который мы сейчас готовим, заключается в установке виртуальной примерочной в офлайн-магазине. С ее помощью покупатель получит возможность создать себе комплект одежды, и если какого-то товара не окажется в наличии, он сможет заказать его в интернет-магазине. При этом перетягивания аудитории из одного канала в другой не происходит, мы проверяли. В данном случае речь идет о расширении сервиса для клиентов. Интернет-магазин мы рассматриваем как одно из направлений работы и преимуществ Мехх в России.

-Есть мнение о том, что содержание виртуальной примерочной нерентабельно из-за высокой стоимости фотопродакшна…

-Я не совсем с этим согласен… Я знаю реальную стоимость виртуальной примерочной и затраты на ее содержание. И если учесть, что оборот нашего интернет-магазина на нынешнем этапе развития сопоставим с одним региональным или со средним московским магазином, то даже при таком обороте мы можем себе позволить затраты на фотопродакшн. Для того чтобы оправдать специальную съемку для одного артикула, достаточно один раз его продать, компания все равно останется в плюсе. Тем более что эти небольшие вложения позволяют реально улучшить показатели продаж. На фотографиях одежды в раскладку невозможно понять, как вещь будет сидеть. Чтобы заинтересовать клиента и развеять его сомнения, необходимо сократить процент раскладки до 20-30%, а остальное представить на виртуальном манекене. Улучшение контента интернет-магазина – одно из главных направлений, в котором мы работаем.

Рейтинг

Материалы по теме:

История бренда Элеонора Амосова

История бренда Элеонора Амосова

15 Мая, 2015
Элеонора Амосова - дизайнер эксклюзивной одежды из натуральной кожи и замши, кандидат технических наук, стилист и художник. Единственный дизайнер в нашей стране, который шьёт одежду из кожи в таких…

Наши партнеры