Последние новости

Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии продвижения

30.09.2012
Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии продвижения
Перед вами – вся коллекция различных способов продвижения для молодой дизайнерской марки. От самых эффективных до самых нестандартных. С бюджетом от ноля и до полумиллиона рублей

Пожалуй, рынок моды в большей степени, чем остальные рынки, зависит от маркетинговых коммуникаций бренда. Именно ценность бренда в глазах потребителя, выраженная в добавленной стоимости, и составляет основную часть прибыли домов мод. Для покупателя дизайнерской одежды в первую очередь важны не физические, а эмоциональные и социальные выгоды, которые он получает от нее. Создавать эти ценности можно, лишь формируя имидж и репутацию бренда. Поэтому в модной индустрии в России зачастую выигрывает не тот, кто производит одежду лучшего качества, а тот, кто искусно владеет методами неценовой конкуренции. «Некоторые наши дизайнеры думают, что если они такие талантливые, их заметят и принесут деньги. Никогда такого не будет. А если ты даже без таланта, но везде крутишься, со всеми дружишь: это Машенька, это Таточка, Тусечке подарил бантик, то все будут знать», — комментирует Татьяна Титкова, директор благотворительного фонда и конкурса «Русский Силуэт».

Затраты на рекламные кампании с массовым охватом для дизайнерской одежды заведомо абсурдны. И не только потому, что у начинающей и даже успешной марки нет таких глобальных бюджетов. Средства продвижения всегда диктует потребитель, а покупатель дизайнерской одежды, уставший от однообразия продукции массовых рынков, зачастую даже не смотрит телевизор. «Мы не даем прямую рекламу, потому что она не работает. Нужно быть корпорацией, чтобы иметь возможность массированно рекламировать марку. Для такой марки как у нас, где-нибудь опубликованное интервью со мной — уже хорошая реклама», — утверждает Леонид Алексеев, дизайнер марки LEONID ALEXEEV.

С другой стороны некоторые успешные марки отмечали, что реклама в глянцевых и lifestyle журналах просто необходима для выстраивания серьезных и долгосрочных отношений с байерами. «Байер видит, что бренд рекламируется в журнале, и понимает, что у бренда все в порядке, раз он тратит такие бюджеты на рекламу. И у байера есть шансы с помощью этой рекламы продвинуть бренд в своем магазине», — говорит Дмитрий Логинов, дизайнер марки ARSENICUM.

Но реклама в глянцевых журналах из-за высокой цены размещения доступна только крупным зарубежным брендам. К сожалению, российскому Vogue пока еще далеко до благотворительности Анны Винтур, поддерживающей новые локальные марки в США.

Холодный голубой экран

Самым широким рекламным охватом обладает телевидение, поэтому среди многих успешных дизайнеров распространена практика ведения телепередач.

«Можно получать прибыль от участия в передачах и чтения публичных лекций. Немного напоминает то, как действует поп-индустрия, только популярность исполнителя когда-то упадет, а дизайнер всегда будет получать больше», — считает Леонид Алексеев, дизайнер марки LEONID ALEXEEV.

Телевидение в этом случае приносит широкую известность, но чаще всего она не конвертируется в продажи, потому что массовая публика не всегда покупает одежду российских дизайнеров. «Максим ведет программу на телевидении. Конечно, это приносит марке известность по всей стране, но, к сожалению, не вызывает повышения продаж», — подтверждает Юлия Пилюгина, директор сети магазинов Ruspublika и марки MAX CHERNITSOV.

Поэтому не стоит распылять время и затраты на заведомо проигрышные каналы коммуникаций. Продвижение должно в первую очередь подкреплять созданное предложение необходимым объемом спроса. «Для нас в коммуникации много значит принцип экологичности — лучше о нас недоузнают свои, чем узнают чужие», — поясняет Антон Грачев, бренд-менеджер марки LOUNGER.

От стратегии марки к стратегии продвижения

Что же делать молодой марке, которая имеет весьма ограниченный рекламный бюджет или, что чаще, не имеет его вовсе? Коммуникационная стратегия напрямую зависит от общей стратегии бизнеса. Поэтому прежде чем планировать комплекс продвижения, необходимо вернуться назад в прошлое, к целям создания дизайнерской марки одежды. Это поможет определить своего покупателя, а зная, где проводит время ваша целевая аудитория, можно значительно сэкономить на бюджете продвижения и привлечь максимальное число клиентов минимальными затратами.

Как правило, на российском рынке среди игроков распространены два «идеальных» типа бизнес-стратегий, которые не обеспечивают абсолютную успешность и не встречаются в чистом виде. Для кого-то главной целью является создание одежды верхнего ценового сегмента с уникальным авторским почерком, рассчитанного на узкую группу покупателей. Такой бизнес не приносит быстрой прибыли и нуждается в крупных инвестициях в продвижение: в постоянном участии в Неделях моды, светских мероприятиях, кобрендинге с премиальными марками из другой сферы.

«Проблема в том, что там, где очень высоко, сложно получить прибыль: больше тратишь и зарабатываешь имя, а потом имя помогает тебе заработать на чем-то другом — на рекламе, сотрудничестве с большими компаниями, роликах, на чем угодно, кроме одежды», — поясняет Гусейн Шукюр-Заде, менеджер марки FORTYTWO.

Другие, наоборот, ориентированы на создание коммерческого товара, отвечающего общемировым трендам в одежде и рассчитанного на более широкую аудиторию. В этом случае необходимо делать ставку на развитие качественного производства большими тиражами, а продвижение должно подкреплять продажи. Частая ошибка этих молодых дизайнерских марок в том, что, не имея средств на прямую рекламу, они совсем не занимаются продвижением, считая, что достаточно делать одежду качественно и тебя заметят. «И PR нужен, и тусовка нужна. Любому творцу необходимо признание публики. Она тебя держит, она тебя несет на этих волнах, подпитывает. Ты ей отдаешь», — не соглашается Кирилл Минцев, дизайнер марки MINTSEV.

Демонстрация возможности

Даже если бюджет на продвижение очень ограничен, существует множество других, зачастую более действенных, чем прямая реклама, методов. Рассмотрим несколько способов продвижения для молодой дизайнерской марки — от самых эффективных до самых нестандартных. При этом для их реализации можно ни рубля не потратить, а можно и полмиллиона спустить.

Основным каналом коммуникаций традиционно являются СМИ и все виды взаимодействия с ним. Эксперты и успешные игроки утверждают, что организация собственного показа на Неделях моды остается главным информационным поводом для множества СМИ. «Любой показ освещается в прессе. Сейчас дизайнеры делают свои сайты, но самое главное — это событие. Участие в конкурсах, Неделях моды, даже в клубных показах. Дизайнер должен всё время «светиться». Если есть событие — значит, что-то напишут. Эту возможность нельзя упускать», — говорит Татьяна Титкова.

Но показ в рамках Недель моды требует хорошего уровня коллекции и менеджмента, а затраты на его организацию могут быть слишком высоки для молодой марки: от 300-400 тысяч рублей. «Показы мы делаем уже последние три года раз в году, не сезонно. По той причине, что показ — демонстрация возможности. Это серьезные деньги, которые нужно найти и заработать», — комментирует Дмитрий Логинов.

Среди самых популярных Недель моды, которые освещаются практически всеми отраслевыми СМИ — Mercedes Benz Fashion Week, Volvo Fashion Week, Cycles&Seasons в Москве, Aurora Fashion Week и «Дефиле на Неве» — в Санкт-Петербурге. «Пиар-продвижение стоит больших денег, и даже участие в Неделе моды не обеспечит его начинающему дизайнеру. Потому что организаторы Недели моды прежде всего заботятся о продвижении генеральных спонсоров», — предупреждает Татьяна Титкова. Но главный минус участия в Неделях моды заключается в том, что при больших затратах на продвижение они имеют низкую конверсию в продажи. Несомненно, для молодой марки подготовка к показу — это необходимый опыт, но если вы избрали бизнес-стратегию, ориентированную на выпуск коммерческого товара для широкой аудитории, то на Неделях вы не встретите ни байеров, ни зачастую даже возможных клиентов. «Дизайнеру, стремящемуся к большим объемам продаж, нужны работники индустрии моды, а на показах — тусовка, все дерутся за место в зале. На показах — друзья швей, кто-то мимо шел, гламурные личности собрались. И показ теряет смысл», — рассказывает Анастасия Горькаева, дизайнер марки OFARIA.

Именно поэтому некоторые начинающие игроки объединяются и организовывают совместные показы, трейд-шоу, не для продвижения среди клиентов, а для привлечения закупщиков. Таким примером является московско-питерское объединение MY BAND.

Недели моды как инструмент продвижения будут полезны для той марки, которая хочет приобрести известность среди гламурной тусовки и привлечь глянцевые СМИ. «На Недели пытаются получить журналистские аккредитации все, кому не лень. Они же потом, не мудрствуя лукаво, чуть-чуть видоизменяют пресс-релиз, и велика вероятность, что это окажется на страницах Cosmopolitan, пусть и не в самой популярной рубрике. Чтобы про вас писали, следите за тем, чтобы чем-то выделиться и запомниться на фоне Недели. Нас ругали, и слава Богу!» — делится своим опытом Антон Грачев.

Если вы не уверены в необходимости показа и ограничены в средствах, можно заявить о себе в профессиональном сообществе Недель моды с помощью отдельных корнеров на входе. Альтернативой также может стать кобрендинг с марками из других сфер — от сигарет до нанотехнологий. Привлекая спонсора, показ можно осуществить с минимальными затратами.

«Я расцениваю коллекцию как рекламную площадку для бренда или марки, которым это интересно», — комментирует Татьяна Сударьянто, дизайнер марки SUDARYANTO.

Начинающие петербургские и екатеринбургские дизайнеры также устраивают показы на льготных условиях с помощью местных модельных агентств, которые заинтересованы в одежде. «У нас в Петербурге самым известным является проект Fashion Presents, его организует крупное модельное агентство LMA. Оно помогает молодым дизайнерам, представляет их и организует шоу практически даром», — поясняет Наташа Мелентьева, дизайнер марки CATS Production. «Эти люди не были никогда мной замечены в предательстве профессиональных интересов в угоду капиталу. LMA Production успешно занимается производством рекламных съемок, в которых, кстати, появляется наша продукция, по достоинству оцененная как стилистами, так и моделями. Через LMA вы неизбежно попадете в питерские журналы Timeout и Собака», — соглашается Антон Грачев.

Урок Марка Джейкобса и принцип синергии

Самым доступным способом продвижения для начинающей марки являются различные выставки-распродажи, такие как Sunday Up Market, который сейчас сменил стратегию на расширение ритейла. Поэтому для входа на рынок наличие широких социальных связей со СМИ желательно, так как оно сокращает издержки на продвижение, но вовсе не обязательно: «Ничего не надо. Мы вышли на SUM, оплатили участие — порядка 5 тысяч рублей за день, познакомились со всеми. К нам подходили магазинчики маленькие, первые СМИ», — рассказывает Гусейн Шукюр-Заде. Еще одной альтернативой показов на Неделях моды может быть демонстрация коллекции в рамках клубных тусовок, с этого начинал даже Марк Джейкобс.

Другим удачным и менее затратным способом продвижения, к которому прибегают как успешные, так и начинающие дизайнерские марки, является участие в промо-акциях брендов из других областей или участие в благотворительных, культурных мероприятиях. Необходимо выбирать специальные мероприятия так, чтобы они не навредили позиционированию бренда, чтобы другая марка относилась хотя бы к тому же ценовому сегменту и ее философия была созвучна вашей.

«Спецпроекты могут быть промо-характера, когда нужно сшить униформу для мероприятий. Это могут быть любые марки. Вместе с ними мы выступаем не как дизайнерский бренд, а как производитель с хорошей репутацией. Например, мы работаем с массовыми сегментами: табак, алкоголь», — комментирует Дмитрий Логинов.

Совместный брендинг благодаря синергетическому эффекту способен принести начинающей марке не только широкую известность, но и первую небольшую прибыль. Сегодня многие известные бренды проводят специальные конкурсы среди дизайнеров, в числе которых была разработка дизайна шлемов для Формулы-1, дизайна чемоданов Samsonite, а также создание моделей для французского бренда купальников. Чтобы реализовать продвижение этим способом, необходимо тщательно отслеживать информацию о конкурсах и мероприятиях, проводимых другими брендами. Если продвижение играет ведущую роль в бизнес-стратегии, то для этого желательно нанять PR и event- менеджера. Средняя зарплата такого специалиста на аутсорсинге составит порядка 50 тысяч рублей.

Маркам с бизнес-стратегией, ориентированной на более широкую аудиторию, можно попробовать свои силы в совместной работе с массовым брендом. В России с дизайнерами успешно сотрудничают компании ТВОЕ, Снежная королева, Savage, F5. «Компании нужно от сотрудничества получить огласку, событийный резонанс. Дополнительно 10 тысяч евро продаж в год — это несерьезно, это не повод. А дизайнеру помимо PR это дает в первую очередь деньги», — указывает Андрей Якоби, директор агентства Real Profit Group.

Хождение в культуру

Также зачастую успешные марки активно участвуют в культурной и светской жизни, создавая собственные информационные поводы. «Есть специальные проекты, которые мы организуем постоянно, — делится секретом Леонид Алексеев. — Например, прошлой зимой у нас состоялась интересная выставка современного искусства «Заповедник». Также мы принимаем участие в телевизионных передачах и лекциях». Участие и заинтересованность в культурной жизни начинающей марке просто необходима. Иногда стоит просто оглянуться вокруг: возможно, среди ваших друзей есть музыканты или актеры, которым необходимы костюмы, модели и фотографы, которые пополняют свое портфолио. Многие начинающие марки одевают звезд, создают одежду для театра и кино. Это не только богатый опыт производства, но и хороший вклад в продвижение как отдельного бренда, так и индустрии российской моды в целом. «Модные девушки, которые выходят в свет, тоже фактически пиарят российских дизайнеров, что оказывает очень положительный эффект. Потому что выйдет Ксения Собчак в одежде русского дизайнера, и все говорят: «Ой, как здорово! Я тоже так хочу!». Это не стыдно, а, наоборот, круто», — поясняет Татьяна Титкова.

Участие в конкурсах и дружба со стилистами

Для продвижения начинающей марки другим доступным информационным поводом может быть участие в различных конкурсах, таких как «Русский силуэт», «Формула стиля», конкурсы массовых брендов. Победа в этих конкурсах — дело второстепенное, но именно здесь можно познакомиться с профессионалами, сидящими в жюри, и обрасти первыми необходимыми связями.

«Конкурсы для продвижения уже существующей дизайнерской марки не нужны, они нужны для выпускника вуза, которому надо себя заявить и попасть на Недели моды, на стажировки, познакомиться с представителями профессионального сообщества», — отмечает Андрей Якоби.

Взаимодействие со стилистами и фотографами — реальный путь попасть на страницы глянцевых или lifestyle журналов, а также в телепрограммы. Часто стилисты журналов и ТВ заинтересованы в бесплатной интересной одежде для ведущих или фотосессий, которую они и находят у начинающих дизайнеров.

«Мы работаем с фотографами и моделями, со звездами. Стилисты и фотографы из журналов обращались к нам сами, приходили в шоу-рум, выбирали вещи для съемок. Мы всегда открыты», — говорит Гусейн Шукюр-Заде.

Среди открытых к сотрудничеству с начинающими брендами дизайнеры выделяли такие СМИ, как Муз-ТВ и MTV с программой Trendy, журналы MENU Magazine, Cosmopolitan, Грация, Yes! в Москве, а также Собака, BE-IN, TIMEOUT в Санкт-Петербурге.

«Можно просто позвонить в журнал, прислать им статью, они с удовольствием напишут. На самом деле, они сидят и ждут, пока им подкинут что-то интересное. Поэтому не нужно ничего бояться, необходимо составить о себе какую-то информацию и всем ее рассылать», — советует Наташа Мелентьева.

Если же марка еще так молода, что не имеет связей с журналистами, стилистами и фотографами, она может обратиться за начальным продвижением к владельцу шоу-рума или магазина, в котором она представлена. Владелец напрямую заинтересован в продвижении бренда, так как это приводит к нему новых клиентов, и часто разбирается в этом больше начинающих игроков.

«Сотрудничество со СМИ — самая популярная история. И наиболее правильный способ ее осуществить — это сотрудничать с мультибрендовым шоу-румом типа Fourth Floor, который уже работает со стилистами различных изданий», — утверждает Андрей Якоби.

Интернет как спасательный круг

Но какой бы стратегии ни придерживался дизайнерский бренд, одним из наиболее эффективных и дешевых способов продвижения остается интернет и социальные сети. Это универсальный метод, который при грамотном использовани дает большую конверсию не только в известность, но и в продажи. Если создание сайта с движком интернет-магазина — довольно затратное дело, то регистрация странички на Facebook или Вконтакте ничего не стоит. Именно там чаще всего находятся молодые покупатели продукции начинающих дизайнеров, с которыми можно вступить в открытый диалог, объявить о ближайших мероприятиях или распродажах. «Продвижением в интернете и через социальные сети пользуются практически все, это доступно и почти бесплатно, если не считать зарплату человека, который это делает. И это самый эффективный инструмент для анонсирования распродажи: объявления на улицах не расклеишь, в телевизоре рекламу не дашь», — комментирует Андрей Якоби.

Кроме того, некоторые онлайн-СМИ зачастую более доступны для начинающих марок, нежели глянец. «Некоторые интернет-порталы спокойно размещают пресс-релизы и новости как новостной поток. Интернет дает наибольший вклад в продвижение в любом виде», — поясняет Анастасия Горькаева.

Раскрутка в социальных сетях позволяет не только найти клиентов, но и обзавестись необходимым социальным капиталом — связями со стилистами, фотографами, журналистами для дальнейшего продвижения. «Во всём мире главное — это сообщество. Когда молодые дизайнеры объединяются, то рядом тут же возникают журналисты, помощники, артистические объединения», — заключает Татьяна Титкова.

Анализируя различные каналы продвижения, можно заключить, что большой рекламный бюджет еще не гарантирует эффективного продвижения. Финансовые расходы на PR зачастую окупаются не так хорошо, как временные и умственные затраты. Используя нестандартные методы молодая дизайнерская марка может значительно сэкономить на продвижении. При этом необходимо всегда помнить, что оно лишь подкрепляет ваше предложение. Как говорит Татьяна Парфенова, дизайнер марки TATYANA PARFYONOVA: «Если кто-то думает, что можно управлять СМИ, он глубоко ошибается. Можно управлять известностью только одним способом — выпускать стабильно хорошие коллекции на рынок. И то всегда найдется кто-нибудь, кто скажет: «Мне не нравится»».

Екатерина Перфильева

Рейтинг

Материалы по теме:

Fashion-бизнес в интернете: эффективные каналы продвижения в формате В2В

Fashion-бизнес в интернете: эффективные каналы продвижения в формате В2В

15 Июня, 2015
Мода изучалась и изучается многими науками. Сегодня мода ― это деятельность, направленная на получение прибыли. Мода ― это бизнес. А развитие бизнеса, причем серьезного модного бизнеса ― это большая…
Практичные знания для дизайнерского стартапа

Практичные знания для дизайнерского стартапа

30 Сентября, 2012
Сколько стоит создать первую коммерческую коллекцию дизайнерской одежды, где купить ткани и разместить…
Стратегии дистрибьюции

Стратегии дистрибьюции

30 Сентября, 2012
Производство – лишь базовая часть бизнеса в сфере моды. Подобно тому как картины становятся искусством, обретя своего зрителя, так и одежда становится модой только тогда, когда она находит своего…

Наши партнеры