Последние новости

Рынок после кризиса

23.09.2012
Рынок после кризиса
До конца кризиса осталось немного. Российский рынок одежды постепенно выходит на новый этап развития. Какие вызовы он бросает игрокам рассказала Анна Болдырева, аналитик компании Fashion Technologies

FR#10, январь 2010

Экскурс в историю

Чтобы проследить причинно-следственные связи и доказать логичность прогнозов, Анна Болдырева посадила всех участников форума в машину времени и задала маршрут в прошлое. Воспоминания о золотых временах подтвердились статистическими таблицами.

Наибольшая положительная динамика производства в отрасли была отмечена на этапе с 2005 года по 2007-й. Быстрее всего производство и торговля росли в 2006 году. Число новых брендов увеличивалось в геометрической прогрессии, содержимое магазинов сметалось как горячие пирожки – покупательская способность была довольно высока. Параллельно росли арендные ставки. Затем рынок вошел в стадию насыщения. Основной показатель: там, где хотелось открыться розничным операторам, это стало невозможным. Ровно до тех пор, пока не грянул кризис.

Он был усугублен чисто микроэкономическими механизмами, которые неизбежно приводят к спаду в развитии. Чем выше растет зарплата, тем сильнее расползается инфляция и тем быстрее дорожает одежда. Уже в 2007 году тенденция к росту производства не только замедлилась, но по отдельным ассортиментным группам имела отрицательный результат, это коснулось производства тканей, трикотажных изделий и обуви.

В 2009 году привлекательность российского розничного рынка для одежных операторов увеличилась и поднялась вверх на одну строчку (с девятого на восьмое место). Таковы данные консалтингового агентстваATKearney. Это связано с освободившимся пространством рынка, уменьшением арендных ставок, относительно высокой покупательской способностью молодого населения. За последнее время аналитиками был отмечен рост продаж на 2-3%.

Дорога в будущее

Дальнейшее развитие розничного пострецессионного рынка, по мнению Анны Болдыревой, будут определять следующие тенденции.

Во-первых, безудержное потребление сменяется старым добрым навыком «все в дом». «Кризис банковской и финансовой систем спровоцировал тенденцию, о которой в России не успели еще окончательно забыть, – смещение в сторону накопления», – говорит Анна Болдырева.

Во-вторых, изменяется природа потребительских расходов. Покупки становятся более обдуманными. Люди желают получить больше за имеющиеся деньги. Таким образом, задача розничного оператора заключается не только в том, чтобы получить нового клиента, но и добиться такой же нормы прибыли, как раньше, что осложняет работу. Тем более клиенты, привыкшие к сезонным скидкам, теперь не просто им приятно удивляются, но и рассчитывают на них, – после выкладки новой коллекции покупатели приходят в магазин, чтобы узнать, когда будут скидки. Единственный способ заставить купить вещь в сезон – предложить какой-то такой товар, который обладает неким особым свойством. Например, свитер из шерсти, которую вычесали шесть раз вместо пяти, за счет чего он стал еще мягче.

Третья тенденция заключается в том, что рецессия неизбежно заставляет пользоваться инновациями. Основной фокус приходится на построение систем лояльности и клиентоориентированных программ с использованием IT-технологий.

В рекламе уже сейчас все чаще смещается акцент с продукта как такового на идею (дополнительные свойства) и креативность. Традиционные формы рекламы отмирают, и значение приобретают новые каналы коммуникаций с потребителем, например, социальные сети, скоростные коммуникации (Facebook, Twitter). Компаниям понадобятся более гибкие подходы в организации работы для достижения скорейших и эффективных решений своих проблем и задач.

В-четвертых, очевидно, что чрезмерные торговые площади и создание пафоса за счет гиперпространства уступят место соразмерным пространственным решениям. Фокус сместится на сокращение торговых площадей, рационализацию ассортимента и пространство магазина.

Анна Болдырева также прогнозирует процесс нишевизации в существующих форматах. Сейчас российский рынок одежды находится в стадии зрелости. Через пару лет он будет закрывающимся, то есть насыщенным форматами, в которых будут укрепляться бренды. Статус бренда означает максимальный охват целевой аудитории и лояльных клиентов. Поэтому сейчас стоит сфокусироваться на основной доходной составляющей бизнеса и выходить на региональные рынки с проверенными форматами, максимально используя существующие ресурсы.

Что касается судьбы российского производства, то эксперт считает, что оно все-таки выживет, но застынет в формате небольших производств, которые будут производить до 50 тысяч изделий в год. При этом российские производители одежды будут вынуждены идти в более высокий ценовой сегмент. За два-три года стать массовыми марками у нас не получится, слишком дорого нам достаются ткани. Конкурировать по цене с Zara мы не сможем, на формирование ассортимента Inditexпотратил целых 20 лет, которые компания существует на российском рынке. «Сейчас российские производители находятся в таких условиях, что они едва дышат», – резюмирует Анна. Есть надежда, что хуже уже не будет. Даже если отечественным производителям будет дышаться свободнее, на развитие отрасли до европейского уровня уйдут десятилетия.

Знать потребителей в лицо

Размышляя о стратегиях поведения в условиях закрывающегося рынка с его процессами нишевизации и поиска форматов, адекватных для сужающихся аудиторий потребителей, важно понимать структуру российского общества. В связи с тем что мы буквально «прыгнули» в капитализм, наш социум сильно отличается от европейского. Поэтому Анна Болдырева предложила свою модель сегментации покупателей исходя из теории поколений: разным поколениям соответствует своя модель покупательского поведения.

«Глобалисты»

Это самая молодая категория потребителей. Им 16-23 года, и за ними – будущее. Это дети эпохи нового капитализма: они плотно интегрированы в мировое сообщество, у них отсутствует понятие географических границ, языковых и культурных барьеров. Они в прямом смысле глобалисты. Понятие статуса размыто и в принципе не акцентируется. Для них самое важное – самовыражение во всем. Глобалисты получают удовольствие от общения, социальной активности, включенности в мировые события. Они испытывают недоверие к официальным СМИ и получают информацию преимущественно через Интернет, больше доверяют блогам и сарафанному радио. Для них принципиально важно, услышав точку зрения на событие или новость, самим ее проверить и разыскать доказательства, подтверждающие или опровергающие ее. Они стремятся все знать и при этом предпочитают самообразование, поскольку считают, что знания старших уже не отвечают современности.

Глобалисты выбирают нишевые бренды, смело смешивают их с глобальными и кастомизированными продуктами. Место покупки не имеет значения, важна уникальность вещи. Мода для них – это не тенденции подиумов и брендов, а своеобразие и уникальность.

«Консьюмеристы»

Это люди 23-30 лет, дети эпохи развивающегося капитализма. Европеизированные индивидуалисты, для которых важен статус, при этом статус для них – это приложение к удовольствиям. Консьюмеристы поддерживают его через определенный стиль жизни. Удовольствие они получают от покупок, еды и модного времяпрепровождения. Они изучают новые тенденции и следуют им. Они испытывают сильное воздействие СМИ, и бренды имеют для них очень большое значение. Они знают, где надо совершать покупки, и покупают именно там, где «надо». Никогда не совершают «нестатусных покупок».

«Наследники, будущие хозяева жизни»

Речь идет о детях постсоветского периода, адаптировавшихся к современным условиям, ныне в возрасте 30-40 лет. Статус они воспринимают как данность, у них нет культа потребления. Статус – это то, что дано от рождения или получено через брак. Они знают о модных тенденциях, но не всегда им следуют. «Наследники» всегда имеют собственное мнение и не доверяют СМИ. Они принимают во внимание бренд, но не зацикливаются на нем. Знают, где обычно стоит покупать, но не придают этому большого значения. Совершают покупки там, где им удобно.

«Менеджеры»

Болдырева называет так членов российского общества в возрасте 40-50 лет, «детей перестройки». Это конформисты, для которых ценности советского времени имеют значение. Они сосредоточены в среде профессионалов, менеджеров в малом и среднем бизнесе. Главная статья вложений – дети. Их статус выражается через признание в профессиональной сфере, именно они составляют средний класс. Иногда осведомлены о моде, но свой вкус ставят выше. Критически относятся к СМИ, недоверчивы. Знают некоторые бренды, но редко их покупают, мало заботятся об этом. Знают некоторое количество магазинов и ТЦ, часто покупают «по ходу». Совершают покупки на рынках или в дискаунтерах и супермаркетах.

«Хозяева жизни»

Самая сложная с точки зрения категории покупателей, потому что они находятся в возрасте 50-60 лет. Это поколение «красных директоров», с ценностями советского времени, связями и ресурсами. Их статус определяется близостью к власти и материальными возможностями. Они требовательны к внешним проявлениям статуса на уровне социума. «Хозяева жизни» очень консервативны как в одежде, так и в привычках. Потребляют локальный продукт, часто продолжают покупать вещи, изготовленные «на заказ». СМИ для них не источник информации, а инструмент. Знают ровно столько, сколько им необходимо. Покупают в определенных местах. Монополизм в их представлениях лучше глобализма. Создавать марки «под них» очень сложно и, наверное, не нужно.



Анна Комиссарова

Рейтинг

Материалы по теме:

Франчайзинг во время кризиса

Франчайзинг во время кризиса

17 Апреля, 2015
Не секрет, что франчайзинг состоит из двух основных участников: франчайзера и франчайзи. Цели и задачи у этих игроков рынка в период кризиса абсолютно одинаковые - удержаться на плаву, а вот пути…
Как кризис меняет кадры

Как кризис меняет кадры

16 Апреля, 2015
В рам­ках де­ло­вой прог­рам­мы Не­де­ли Мо­ды в Гос­ти­ном дво­ре сос­то­ял­ся се­ми­нар Лю­бо­ви Дол­ма­то­вой, пред­ста­ви­те­ля пор­та­ла Fashionunited о том, как кри­зис от­ра­зил­ся на рын­ке…
Способы удержания профессионалов в компании

Способы удержания профессионалов в компании

23 Сентября, 2012
Кризис может поставить под угрозу существование компании. Правильная организация работы персонала позволит не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу FR#6, январь…
Новая география аутсорсинга

Новая география аутсорсинга

23 Сентября, 2012
Перенос производства в страны третьего мира помогает существенно сэкономить на издержках. Брендодержатели оценили это преимущество еще несколько десятков лет назад. Сейчас по аутсорсингу выпускается…
Fashion Retail Russia: будущее за сотрудничеством

Fashion Retail Russia: будущее за сотрудничеством

23 Сентября, 2012
Радикально меняющаяся под воздействием глобального финансового кризиса  внешняя среда ставит перед участниками рынка новые задачи и заставляет быстрее реагировать на новые условия. Одна из…

Наши партнеры