Последние новости

Все для искушения покупателя

23.09.2012
Все для искушения покупателя
Мерчендайзинг – это серия мероприятий по продвижению товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве по нужной цене. В основе правил мерчандайзинга лежат законы зрительского восприятия. Именно о них и пойдет речь в этой статье

FR#2, январь 2008


Мерчендайзинг – это система мероприятий, которые проводятся в магазине, для того, чтобы покупателю было приятно, удобно и выгодно совершать покупки. Выгодно, но не с точки зрения цены, а с точки зрения ценности. Это, как бы сказать, официальная версия. На самом деле расшифровать мерчендайзинг можно и проще: это совокупность действий товароведа и руководства магазина по увеличению продаж. Судите сами: все, что делается для привлечения внимания покупателей это не для «красного словца», а, естественно, для получения прибыли. Именно поэтому мерчендайзинг способствует укреплению имиджа магазина и продвижению товаров, а также повышению лояльности покупателей. Мерчендайзинг дает возможность правильно представить товар и сделать так, чтобы покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и магазином в целом. Что необходимо для этого в первую очередь? Представлять себе потенциального покупателя магазина: его социальные нужды, возрастные характеристики, стилевые предпочтения, особенности поведения, эмоционального и зрительного восприятия. Эти аспекты и будут рассмотрены в данной части.

Законы зрительного восприятия

Особенности психологии зрительного восприятия объясняют, как покупатель видит товар. Эта информация является основой правил мерчендайзинга, которые помогают сделать магазин по-настоящему удобным для покупателя.
Закон «Фигуры и фона». Восприятие человека организовано таким образом, что один объект всегда выделяется на фоне других. Человек всегда «выхватывает» взглядом из окружения один предмет, при этом другие окружающие предметы на какое-то время становятся фоном. Этот закон также объясняет, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена. Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто несколькими путями:


Количество или размер

Если количество одного товара больше, чем другого, или товар крупный по размеру, то у него больше возможностей стать «фигурой», т.е. выделиться на фоне других. Например, ботинок с толстой подошвой будет выделяться на фоне других ботинок, с тонкой подошвой.

Яркие цвета

Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Человек больше внимания также обращает на блестящие или сверкающие предметы. Товар яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, например, одежда из ярких материалов на фоне одежды сдержанных тонов. Также одежда из материалов желтых и красных оттенков будет выделяться на фоне одежды из материалов зеленого и синего оттенков. Именно поэтому рекомендуется вывешивать одежду даже очень экстравагантных цветов, т.к. этому продукту обеспечено внимание со стороны покупателя, купить же он может эту модель другого цвета. Главное здесь, что цель достигнута, покупка завершена. Без правильного представления цветовых акцентов, ассортимент может остаться не воспринятым покупателями.

Нестандартные формы (дизайн) товара

В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный дизайн товара будет быстро замечен покупателем, и такой товар сразу станет «фигурой».

Подсветка
То, что хорошо освещено, лучше видно. Те товары, которые имеют дополнительную правильно организованную подсветку, сразу становятся «фигурой» - выделяются на фоне менее освещенных POS- материалов. POS- материалы – это рекламные материалы, используемые в точке продаж (от англ. Point of sale).
Грамотно размещенные POS- материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров. Это актуально, если другие способы выделения «фигуры» не могут быть использованы. Примеры использования POS- материалов: привлечение внимания к новинкам, товарам по специальной цене, разным группам товаров в рамках товарной группы.

Создание эмоционального образа

Создание эмоционального образа имеет важное значение при выкладке товаров, выбор которых в значительной степени эмоционален, а не рационален. К ним относятся одежда, обувь, предметы интерьера.

Примером создания эмоционального образа является принцип «total look» («целостный образ») в представлении одежды и обуви – создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров на манекене.
Замечено, что покупатели охотнее приобретают те изделия, которые они видят не просто на витрине, т.е. отвлеченно, а в некотором жизненном контексте – в ситуации, где товар находится рядом с другими товарами или изделиями. При этом вся презентация (композиция) создает определенный эмоциональный образ. Именно поэтому так полезно проводить показы коллекций, создавать «движущуюся картинку», которая запоминается покупателю и вызывает желание приобрести модель, чтобы стать таким же стильным, как предъявленный образ.
Для создания презентации нужно специально выделенное место, и оно должно быть дополнительно освещено. Такая композиция должна по своему духу подходить вашему целевому покупателю. Поэтому, подчеркиваем, вы должны хорошо представлять себе целевую аудиторию.

Следуйте законам

Не знание законов мерчендайзинга, конечно, не сделает вам ничего плохого, но и хорошего – не ждите. Упущенная прибыль: вот как квалифицируются профессионалами подобные действия или их отсутствие. Поэтому внимание и еще раз внимание: поговорим о наиболее значительных зонах в вашем магазине.

Закон первый: «Уровня глаз». Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз. Для вертикальной плоскости это +/- 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках.
Необходимо менять мерчендайзинг магазина. Это создает впечатление нового ассортимента и таким образом, можно постоянно обновлять акценты в магазине и продавать тот товар, который наиболее выгодно реализуется именно сегодня

Закон второй: «Мертвой зоны»

Все, что видит вокруг себя человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным: там взгляд человека останавливается реже всего.
Получается, что нижние полки стеллажей являются практически не работающими Можно использовать нижние полки для декорирования, а не выкладки товаров или разместить там сопутствующие товары с использованием метода «дублирования», что не оставляет что не оставляет их без внимания покупателя.

Закон третий: «Переключения внимания»

Человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, кроме этого он нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже броский) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Например, модели одного типа, повешенные рядом. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS – материалами: разграничителями, табличками с названием группы товаров.
Другая крайность – слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте – также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

Закон четвертый: «Группировка»

Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по виду, размеру, по цене.
Главная задача – выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Например, выкладка товара вверх от темного к светлому, от высокого к низкому. Основанием для группировки товара является так называемое «дерево покупательских решений» - последовательность этапов выбора товара покупателем.
Закон пятый: «7 ¬+ 2». Объем восприятия человека ограничен: в один момент времени человек может запомнить лишь пять или семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, т.к. в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Поэтому количество выделенных товаров («фигур»), POS- материалов в одном ряду на одной витрине не должно превышать пяти. В другом случае покупатель не обратит на них внимание. Например, не стоит располагать на одной стене более трех плакатов или создавать специальную подсветку более 5 моделей на одной витрине.

Выше радуги

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные.

Расположение на стеллажах: бывает вертикальное и горизонтальное. Более эффективным является вертикальное, т.к. при таком расположении легче зонировать ассортимент и при восприятии в целом, витрина смотрится более разнообразно, чем при горизонтальной выкладке, где большая часть восприятия концентрируется на уровне глаз, следовательно во внимании покупателя оказывается только одна коллекция.
На рис. Приведен пример горизонтальной раскладки
Ниже приведен пример вертикальной раскладки.
Согласно результатам социологического обследования в Journal of Advertising Research, эмоции в два раза важнее, чем факты, в процессе принятия решения о покупке. Поэтому от того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его эмоциональное впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер…. И ожидаемая прибыль резко идет на снижение.

Посторонним В

Пространство торгового зала психологически неоднородно. Поясним. В торговом зале можно выделит три основных зоны: входную зону, кассовую зону, зону основного потока покупателей.
Входная зона – зона, которая ничем не занята и располагается сразу за входной дверью и до того места, где начинается торговое оборудование (прилавки, витрина).
Входная зона может составлять от нескольких метров до двух шагов. Важно одно, что входная зона должна присутствовать в магазине любой площади, так как она отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок.
В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Покупатель должен иметь возможность притормозить шаг, перевести дух и осмотреться, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении.
Неверным является размещение торгового оборудования сразу за входной дверью: покупатель все равно проскочит его и не увидит расположенный на нем товар.
Важно, чтобы входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные. Это могут быть товары-новинки или товары по специальной цене, а также любые внешне привлекательные товары (кошельки, брелки, сумочки).

Подобные товары располагаются напротив входной зоны, так что при входе в магазин покупатель сразу обращает на них внимание.
Не рекомендуется располагать во входной зоне или близко к ней самые дорогие товары магазина. Градация по цене должна быть постепенной: от самого дешевого к самому дорогому.

Вход в магазин при стандартной форме торгового зала (прямоугольник) лучше располагать справа или по центру, но не слева, чтобы естественный ход «справа налево» совпадал с заданной в магазине траекторией движения покупателей.
Кассовая зона – особое место. Рядом с кассой располагают товары импульсного спроса, мелкие сопутствующие товары. Например, носки, ремни, бижутерия.
Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться. От успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки – для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

Hot and cold

«Холодные» зоны – это места, которые по каким-то причинам оказались наименее посещаемыми покупателями, несмотря на то, что там располагается торговое оборудование с товаром.

«Горячие» зоны – места торгового зала, которые посещаются покупателями максимально, никто из посетителей магазина их не пропускает. Другое название этих зон – приоритетные.
Как правильно ее организовать? Зона основного потока должна быть выделена визуально.
Покупательский поток организуется с помощью размещения товарных категорий в определенных местах торгового зала. Деление товара на категории товаров принято в категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом в розничном предприятии. Каждая категория должна быть соотнесена с определенной ролью, которую она играет в данном магазине. Уникальная роль – определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителя. Для покупателей определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке.
Приоритетная роль обеспечивает высокую выручку. Потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена/качество или не будет нужного бренда.
Базовая роль – составляет большинство покупок. Периодическая роль – категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж – во время сезона. Удобная роль – наличие категории поддерживает посещаемость магазина. Товары категории уникальной должны получать торговые площади высшего качества – в приоритетных местах торгового зала, в зоне основного покупательского потока. Приоритетная роль – также торговые площади высокого качества.
Базовая – любые места торговой площади, в разных местах, так как до этих товаров покупатели дойдут в любом случае. Периодическая – для сезонных товаров желательно выбирать входную, или кассовую зону, располагая их не на прилавке, а на специальных витринах.
Удобная – для товаров этой категории удобны места у самого входа, у самого выхода или возле касс.

Геометрия на пользу дела

Товары базовой категории востребованы наибольшим числом покупателей. Данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», вершинами которых являются товарная группа, вход и касса.
Расположение кассы и основных товарных групп будет тем удачнее, чем больше площадь «золотого треугольника». Необходимо учесть ценовой фактор. Нельзя ставить дорогие товары у входа, выхода и у кассы. Нельзя также располагать самые дорогие товары непосредственно с самыми дешевыми.

При соблюдении этих требований в своем магазине вы практически сразу же почувствуете отдачу, которая проявится не просто в сиюминутной прибыли, а позволит сформировать устойчивую лояльность покупателей и позитивный имидж торговой точки в целом. Что, согласитесь, «за деньги – не купишь».

Правила планировки торгового зала

1. Главный принцип планировки – простота. Торговый зал должен быть целостным, удобным, понятным для поиска того или иного товара. Замысловатые архитектурные элементы отвлекают внимание покупателя, отвлекают его от товара.
2. Месторасположение входа и размещение торгового оборудования не должно нарушать естественного хода движения покупателей – против часовой стрелки.
3. Необходимо выделить место для основного потока покупателей.
4. Нужно дать возможность покупателю осмотреться, поэтому сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы покупатель мог привыкнуть к новому помещению 5. Сделать так, чтобы то, что покупатель увидит прямо напротив входа, должно вызвать положительные эмоции.
6. Товары – якоря – привлекательные (или часто покупаемые) товары – должны располагаться в вершинах золотых треугольников, максимально далеко от входа, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину.

Модели поведения покупателей

- Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве, где есть окна, широкие проходы и понятное расположение отделов.
- Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении), т.е. начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки, если магазин не диктует иное.
- Заходя в магазин, покупатели обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе, то есть движутся по треугольной траектории. - Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.

- При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу: передвигаться по залу, смотреть по сторонам в поисках нужного, слушать продавца…. Поэтому покупатель часто не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед ним.
- Покупатели ожидают уровня обслуживания, соответствующего их социальному статусу и стилю жизни.

- Покупателями с доходом средним и ниже среднего поход в магазин воспринимается как мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи) и тратят много времени на поиски нужного товара
- Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.

- Для деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Бег с препятствиями

Барьер – это все, что мешает положительному восприятию покупателем магазина, его место расположения, территории около магазина, фасад и витрина, вход в торговый зал и общее впечатление от торгового зала, расположение товарных групп и презентация отдельных товаров. Удобство передвижения и выбора товара, уровень цен, работа продавца-консультанта.
Наиболее распространенные примеры барьеров:
- Скользкие ступеньки;
- Дверь магазина открывается с большим трудом;
- Охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;
- Музыка в торговом зале слишком громкая;
- Запах еды в торгом зале;
- Ценники: их отсутствие или мелкий шрифт на них;
- Продавцы отсутствуют на рабочем месте;
- Продавцы задают запрещенные вопросы типа: «Могу ли я Вам чем-то помочь?», «Сколько у вас денег?», «У нас дорого».

Галина Кузнецова

Рейтинг

Наши партнеры