Последние новости

Заповеди для директора магазина

23.09.2012
Заповеди для директора магазина
Директор магазина – это стратег и тактик в одном лице. Дипломат и диктатор. Требовательный и заботливый. Источник креатива и организатор рутинной работы. В общем директор в магазине – это все или почти все. Но не везде и не всегда. Эксперты компании Filigree охарактеризовали основные управленческие сложности, возникающие в работе директора магазина, и нашли способы их решения

FR#9, сентябрь 2009

Прокрустово ложе для директора

Для начала стоит разобраться, в чем, собственно, состоит смысл жизни директора магазина. По мнению экспертов компании Filigree, задача директора – обеспечивать коммерческие показатели, высокие стандарты деятельности и создавать прибыль.

И для того, чтобы понять, насколько управляющий справляется со своими обязанностями, достаточно определиться с показателями эффективности. Вот они, 12 почти библейских заповедей для менеджера:

– выполни план продаж по сумме и по количеству изделий на 96%;

– доведи средний чек по сумме и количеству изделий до планового показателя;

– поддерживай коэффициент конверсии;

– обслужи клиентов на высоком уровне;

– своевременно и четко реализуй маркетинговый план;

– не отступай от стандартов операционной деятельности больше чем на три пункта;

– минимизируй убытки;

– проследи за соблюдением правил внутреннего распорядка всем персоналом магазина;

– обеспечь высокие стандарты оформления магазина и стандарты мерчандайзинга, по которым допускаются отклонения минимум на три пункта.

Также показатели можно распределить по 4 группам. Лидерские показатели помогают оценить качество работы с людьми, административные – касаются организации и оперативного планирования, аналитические – определяют способности к принятию решений и стратегическому планированию. Четвертая группа показателей определяет наличие личностных установок, необходимых для должности менеджера. Каждый показатель в группе эксперты рекомендуют оценивать по 4-балльной шкале. 0 – означает отсутствие компетенции, 1 – слабо выражена и не развита, демонстрирует начальный уровень, 2 – свидетельствует о наличии рабочего уровня, 3 – значит, что оцениваемый показывает экстрауровень.

Днем с огнем не сыщешь

Эксперты-реалисты считают, что идеальный менеджер – не более чем плод фантазии. Человек не робот, поэтому, как правило, у любого оцениваемого менеджера развита лучше одна из сторон в парах «работа с людьми – аналитика» или «работа с людьми – администрирование». Если в профиле не оказалось провальных пунктов, но показатели весьма средние, то это говорит о том, что перед нами «сотрудник с потенциалом», имеющий неплохие базовые способности для менеджмента. Сбалансированный профиль с высоким уровнем по всем группам встречается либо у достаточно одаренных от природы людей, либо у тех, кто целенаправленно и осознанно занимается развитием собственных менеджерских компетенций.

Существует и другой метод экспресс-оценки квалификации менеджера. Он может успешно применяться на интервью при трудоустройстве. Претенденту на вакансию предлагают ответить на несколько вопросов. Опытный и подготовленный управляющий, скорее всего, ответит так.

– Как вы планируете свой рабочий день?

– Составляю план на день каждое утро. Выделяю приоритеты, формулирую задачи и методы их решения, расставляю акценты в работе, планирую работу смены и собственный день, обозначая точки контроля.

– Какие три ключевые точки существуют для вас как для менеджера в течение рабочего дня?

– Утро – до открытия магазина. Это постановка задач, организация и мотивация смены. В 14:00 требуется проверить выполнение задач по работе с клиентской базой, долгами, товаром, оценить выручку в кассе. Третья точка зависит от формата магазина. Однако при любом формате это означает подведение примерных итогов в конце дня, подготовку к обратной связи для коллектива на вечерней планерке, подготовку информации и плана для работы на следующий день.

– Как вы проводите утреннюю планерку?

– Качественная планерка всегда должна быть предварительно подготовлена. Обязательные пункты – это цели и задачи недели, задачи дня для всего коллектива и для себя лично, акценты в работе, описание конкретных методов и способов решения стоящих задач или проверка с помощью вопросов понимания этих методов и способов.

– Что вы будете делать, если увидите, что сотрудник работает с клиентом не совсем правильно?

– После ухода клиента предоставлю ему обратную связь, то есть объективную оценку плюсов в его работе и тех моментов, которые необходимо изменить. Четко обозначу или попрошу сотрудника сформулировать самостоятельно, как именно следует работать. Отрепетирую с ним правильные действия. В течение дня оценю его работу и вечером похвалю за использование правильных приемов.

Можно задать еще несколько вопросов, ответы на которые дадут точное понимание профессионализма директора.

Как вы будете действовать, если в 4 часа дня план за день выполнен только на 25%, а магазин работает до 20:00?

С начала специальной акции (-30%) прошло 2 дня. Запланированных коммерческих результатов нет. Какие вы предпримите действия?

Что вы делаете ежедневно для обеспечения продаж на следующий день/неделю?

С небес на землю

Эксперты Filigree обозначили наиболее типичные проблемы, связанные с эффективностью работы директора магазина.

Отсутствие у директора «внутренней позиции менеджера»

А именно полной личной ответственности за работу и результаты магазина и осознания своей лидирующей роли в коллективе магазина. Первая причина обычно состоит в том, что менеджер «стра-а-а-а-шно молод» профессионально. Он может предпринимать различные действия ради действия, а не ради результата. Вторая возможная причина заключается в том, подход к данной должности неграмотный. Речь идет о том случае, когда функции директора магазина четко не определены и его должность на деле представляет собой микс из обязанностей администратора, байера, старшего продавца, пиар-менеджера, а, возможно, по совместительству и офис-менеджера.

Можно ли воспитать «внутреннюю позицию менеджера»? При наличии сознательного желания самого сотрудника это, безусловно, возможно.

Под руководством профессионального наставника такая позиция нарабатывается где-то за год. Плюсом является то, что однажды сформированная, эта позиция уже не позволяет опускаться в работе ниже определенного уровня, то есть менеджер привыкает держать планку качества.

Отсутствие в компании системы коммерческого управления

То есть отсутствуют или не используются такие управленческие инструменты, как:

единый коммерческий план на сезон/год;

план работы по каждому направлению (маркетинг, мерчандайзинг, логистика, персонал и т. д.) на сезон;

коммерческие и операционные показатели, такие как цифровые эквиваленты уровня стока, сравнительные показатели продаж с прошлой неделей и такой же неделей прошлого года, показатели эффективности работы конкретного сотрудника с определенным ассортиментом и пр.;

корпоративный «банк решений» для действий в тех или иных коммерческих ситуациях (падение трафика, вялая реакция клиентов на снижение цен и пр.).

В ситуации, когда перед директором магазина ставится одна и большая цель, а задачи и методы их решения отсутствуют, директор, как правило, при анализе коммерческих результатов очень быстро обучается оперировать фантазиями на тему «погода – клиенты и их настроение – старые коллекции – козни конкурентов». Поэтому владельцы и топ-менеджеры компании должны позаботиться об определении критериев успешности магазина и критериев результативности директора. Критерии должны быть выражены в цифрах (деньгах, штуках, количестве возвратов).

Отсутствие в компании продуманных и зафиксированных письменно норм, правил и стандартов работы

Отсутствие у персонала магазина единого понимания – куда, в каком виде и на каких условиях можно вывешивать изделия, приводит не просто к неразберихе, а к пропажам товара, конфликтам с покупателями и конфликтам между сотрудниками. Следует признать, что за редким исключением работу магазина можно уложить в определенные повторяющиеся схемы. Творчество и полет фантазии остаются только в индивидуальной «живой» работе с клиентами. Все остальное должно работать как часы – четко, по заведенным однажды и понятным всем правилам. Эффективное управление магазином будет затруднительно, если не регламентированы:

– внутренние процедуры магазина (безопасность, кассовая дисциплина, вся работа и все операции с товаром);

– мероприятия по защите прибыли (самоучеты, инвентаризации, договоры материальной ответственности);

– правила внутреннего трудового распорядка (все аспекты работы – от приема и увольнения, внешнего вида, регламента отдыха, начала и завершения рабочего дня, дисциплинарных нарушений, до правил взаимоотношения внутри коллектива);

– стандарты работы с клиентами.

При расширении компании, увеличении штата и появлении новых функций можно создавать новые регламенты: положение об обучении, положение об оценке и продвижении сотрудников вплоть до положений о внутренних и внешних командировках и использования служебной мобильной связи.

Регламенты не защищают от нарушений, но позволяют быстро эти нарушения выявить и принять соответствующие меры, не допуская дополнительных потерь. В любом случае одним из ключевых показателей эффективности директора магазина является соблюдение всеми сотрудниками магазина установленных правил и схем работы.

Недостаточная профессиональная компетентность директора магазина

А именно недостаток прикладных знаний и умений. Ключ к решению данной проблемы – изучение полного функционала и профиля успеха директора магазина и осознание собственных «зон развития». Далее необходимо только спланировать обучение и связать его с реальными рабочими задачами и целями. Из существующих на сегодняшний день методов повышения квалификации директоров и администраторов эксперты рекомендуют следующие:

– тренинги по конкретным направлениям, включенным в функционал данных должностей;

– краткосрочные стажировки в успешных магазинах (если в компании существует несколько магазинов или если организовано сотрудничество с компаниями-партнерами или непрямыми конкурентами);

– индивидуальное обучение под руководством опытного наставника.

Отсутствие этики менеджмента

Нередко менеджеры грешат недостатками в сфере этики. Типичные пробелы, встречающиеся среди управленцев и магазинов, и бутиков:

– несоблюдение норм, принятых в любом цивилизованном обществе (нецензурные выражения, неуважение к дамам, отсутствие уважения к людям с ограниченными материальными возможностями, недостаточно развитым вкусом);

– выборочное применение норм и правил по отношению к разным членам трудового коллектива;

– непоследовательность в действиях (недоведение принятых решений до конца, боязнь использовать дисциплинарные меры);

– отсутствие гибкости в действиях (противоположный предыдущему пункт, связанный с желанием в любой ситуации действовать строго по правилам);

– неустойчивость к манипуляциям со стороны подчиненных и коллег (наиболее распространенные «крючки» – половая привлекательность, высокий статус, престиж, жалость, стремление сохранить со всеми хорошие отношения);

– переход в общении с клиентами, подрядчиками, коллегами, подчиненными и руководителями на неформальные отношения, включая стремление поделиться деталями собственной личной жизни;

– эмоциональная нестабильность руководителя как манера поведения. Персонал при таком руководителе быстро приучается следить не за результатами собственной работы, а за перепадами настроения «босса».

Сколько времени займет ввод нового директора в должность? По опыту Filigree, чтобы владелец небольшой торговой компании мог уехать на закупки на месяц, контролировать работу магазина по телефону и Интернету и быть уверенным в коммерческих результатах и правильности операционной деятельности, необходимо около одного года ежедневной последовательной работы с управляющим составом магазина.

Наиболее яркий пример отсутствия позиции менеджера

Директор и весь коллектив магазина констатирует, что уже вторую неделю количество посетителей магазина минимально. Объясняется это погодой, отсутствием новых поставок и другими известными владельцу магазинами факторами. Перед директором ставится вопрос: «Какие конкретно меры вы уже предприняли для того, чтобы «не уронить продажи»? Он должен перечислить не менее 5 конкретных действий, предпринятых не позже чем на 3-й день снижения продаж, и сообщить об их результатах. Если снижение покупательского потока было прогнозируемым (например, майские праздники), то директор должен спланировать «профилактические работы». Современная торговля позволяет использовать широкий набор методов, от персонального приглашения клиентов на конкретную вещь до экстренного анонса специального предложения для постоянных клиентов. Отметим, что действия «Мы им в офис сообщали», «Я им писал, а они ничего не делают» действиями не считаются. Такие объяснения всегда сопровождаются вопросом: «Если вы писали и они не прореагировали, то что для конструктивного решения ситуации вы предприняли дальше?» То есть оценивается не сам факт действия, а результаты и ответственность менеджера за достижение результатов.

Самый серьезный пример отсутствия позиции менеджера

Почти каждый управляющий магазина периодически работает в торговом зале с клиентами. Четким индикатором менеджерского подхода является тип клиентов, который выбирает для себя менеджер, и метод работы с ними. Если цель менеджера – просто скоротать какую-то часть рабочего дня, он выбирает VIP-клиентов, с которыми хорошо знаком и которые общаются с ним практически на «ты». В ассистентах, приносящих размеры, работают новенькие продавцы, для которых якобы и устраивается весь этот «мастер-класс». Чему здесь можно научиться? В лучшем случае умению вести светскую болтовню. Более грамотным вариантом будет работа с самыми обычными, не знакомыми никому из персонала клиентами. А еще лучше – клиентами стесняющимися, клиентами потенциально не готовыми к большой покупке, и другими «сложными» для работы посетителями. В этом случае управляющий может продемонстрировать сразу несколько принципиальных вещей: важность работы с каждым посетителем, методы установления контакта с «закрытым» клиентом, методы грамотной презентации товара, методы качественной работы на примерке. Причем эти действия будут понятны и объективно-воспроизводимы. Именно такой работой менеджер еще раз показывает, что в торговом зале он чувствует себя не менее уверенно, чем в своем кабинете за компьютером. Для абсолютного большинства продавцов этот факт является очень значимым.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры